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专访华创资本吴海燕:什么值得买IPO,9年仅融资一轮,A股“电商导购第一股”炼成记

文章来源:创业邦   发布日期:2019-07-16

近年来,电商和网购的兴起电商导购平台这个赛道上曾挤满了大大小小的创业公司,但大多数或倒闭或转型。什么值得买却一路低调前行,在行业普遍亏损的情况下,成立不久即实现盈利。9年仅融资一轮,最终成功在2019年7月15日登陆A股。作为什么值得买成立9年多以来唯一的机构投资人,华创资本管理合伙人吴海燕讲述了对什么值得买的投资逻辑,以及A股“电商导购第一股”的炼成之路。

7月15日上午,北京值得买科技股份有限公司(股票代码:300785)正式在深圳证券交易所挂牌上市,每股发行价格28.42元。开盘价34.10元,首个交易日报收40.92元,盘中涨幅达43.98%。

成立于2010年的“什么值得买”是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户。旨在以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。

近年来电商和网购的兴起电商导购平台应运而生,这个赛道上曾挤满了大大小小的创业公司,但大多数或倒闭或转型。什么值得买却一路低调前行,在行业普遍亏损的情况下,成立不久即实现盈利。9年仅融资一轮,最终成功登陆A股,“电商导购第一股”究竟是如何炼成的?


A股“电商导购第一股”炼成记


中国互联网发展20年的历程中,VC几乎是与互联网行业一起成长的,第一代互联网公司的崛起基本离不开第一代VC的加持。但与很多资本密集型的典型互联网企业不同,值得买成立9年,仅引入过一笔外部机构投资。值得买投资方华创资本管理合伙人吴海燕告诉创业邦,这与创始人的背景和值得买天然的变现能力有很大关系。


值得买创始人隋国栋最早在一家国企做软件工程师,作为数码产品爱好者的他,业余时间会经常以个人博客的形式分享自己对数码产品的研究心得和攻略。久而久之便成为圈内小有名气的“网红”,很多粉丝也会在他博客下面讨论产品的相关性能等。这可以说是值得买内容社区最早的“原型”。

2010年6月30日,什么值得买网站正式成立。由于创始团队都是极客爱好者,最初发布的内容也多为针对这部分群体的消费指南,因此沉淀了一大批热衷3C产品的种子用户,且以男性为主。

到了2012年,随着网站用户量的增长,开始有VC主动联系隋国栋表达投资的意愿。在此之前国企出身的隋国栋从没有接触过VC,也丝毫没有融资的想法。且由于隋国栋本身就是一个大V用户,早在博客时代,就经常有广告主找到他,让他帮产品做测评,另一方面,天然与电商平台的紧密结合(用户做完消费决策的下一步就是购买),让值得买的变现之路从一开始就非常清晰。

据吴海燕回忆,当时隋国栋与主动找他的几家投资机构里的一家已经达成投资协议,占股20%。但就在最后签字的阶段,对方突然要求再加一个购股权(即在未来一定时间里,可以把自己的股权再追加到35%)。这个“反悔”让从没跟VC打过交道的隋国栋觉得深深受到“伤害”。

而这段插曲后来也让隋国栋对资本有点“忌讳”。直到2015年,经朋友介绍,吴海燕认识了隋国栋。值得买团队的质朴让吴海燕印象深刻,加上彼时已经成立5年的值得买早已用实际数据(包括用户量、社区活跃度、内容数量等)证明了其模式的可行性和自身的造血能力。双方对公司的定位及发展理念也一致,投资很快就敲定了。

2016年1月,什么值得买完成了华创资本投资的1亿人民币A轮融资。

虽然作为值得买的重要投资人,但在吴海燕看来,值得买的成功并不取决于资本。对于很多资本驱动的公司来说,资本可能是他们获取客户、打造品牌、和同业竞争的一个核心壁垒。很多风口上的独角兽企业正是靠着一轮轮的融资快速崛起。

“但值得买并不是to VC的公司,它可能是社区里面唯一一出生就自带商业模式的,本身就有造血能力,能够自我正向滚动。只是资本可以给他们做更多尝试的勇气和可能性。”吴海燕说,这些也是当时为什么华创重仓投入的原因。


凭什么是“值得买”?


近年来,随着网络购物的普及和国内居民消费需求持续增长的趋势,电商导购行业正处于快速发展期。


作为一个连接用户和电商、品牌商的中间平台,电商导购不仅可以为用户提供高效、中立的消费决策支持,节约他们网络购物的学习成本和时间成本,也可以成为电商、品牌商增加用户曝光、获取用户流量的重要渠道。

简单来讲,什么值得买通过优质的UGC消费类内容来吸引用户,内容主要包括用户在什么值得买分享的商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物分享类原创文章等。其他用户在获取相关内容的同时,可以通过相应的链接跳转至电商或品牌商官网进行购买。

什么值得买按照用户消费的实际金额向与其具有业务合作关系的电商、品牌商等收取一定比例的佣金。同时基于什么值得买所拥有的庞大且高质量的用户群体,通过在网站或移动客户端提供广告展示位,帮助电商、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力。

目前值得买的合作客户几乎涵盖了大多的电商平台。合作伙伴主要包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球、苏宁易购、国美在线、eBay、松下等国内外知名品牌商。

据招股说明书,2018 年“双 11”,什么值得买导向电商、品牌商的净交易额(确认 GMV)达到 9.43 亿元。


(图片来源:招股书)

在吴海燕看来,值得买的核心竞争力就在于它以独特的 UGC 内容运营模式和海量的优质内容,沉淀了一批受教育程度高、消费能力强,而且忠诚度和活跃度也都很高的用户群体,他们不仅通过什么值得买获得消费决策支持,也为什么值得买贡献了大量的内容。

首先,相比“比价、返利”等方式吸引用户的价格类导购,值得买从一开始就将自己定位为,为消费者做消费决策的“品质生活第一站”,这使其具有更强的生命力。

随着用户消费行为和习惯的变化,及电商行业从粗放增长走向精耕细作,流量红利的逐渐消失,优质导购网站,尤其是内容类导购网站的商业价值日趋凸显。一方面,价格类导购平台,由于业务模式单一,同质性和可替代性较高,行业竞争激烈。

另一方面,从消费者角度来看,用户对于消费的需求也并不仅仅在于“比价”。“买什么”可能是一个成熟消费者的首要选择,且在大部分消费者已经实现日常消费自由的前提下,在“买什么”的考量因素上,也再不仅仅取决于价格,而是会综合考虑品牌、品质、性能、服务等因素。

什么值得买上沉淀了大量的内容, 不仅包括基于优惠信息的商品数据库,还包括很多用户的购物攻略、商品评测、商品晒单等,帮助用户认知品牌的额外价值,从而更好地做决策。

其次,值得买的理性决策模式也与一些种草类的非理性决策模式存在明显区别。吴海燕向创业邦回忆,在准备投值得买的时候,当时也比较了市场上的几家导购类平台。那时候小红书还没有大火,蘑菇街、美丽说、明星衣橱等正如火如荼。但相比这类以女性用户为主的fashion类的导购(帮你找到一个合适且认可的穿搭风格),彼时值得买上面的男性用户占据了60%-70%的比例。

“用户属性的不同,也决定了这是两类完全不同的消费决策。女性用户更容易被种草,在享受‘逛逛逛’同时,经常因为被种草而购买东西。相反男性用户更偏理性,通常对自己的需求已经很明确,只是在不同品牌、性能、型号等中间纠结。简而言之,种草型社区(包括小红书也是这种模式)是在促进消费者非理性消费,这与值得买的理性消费决策存在本质区别。”吴海燕解释。

理性消费虽然看起来消费频率可能不高,但更可持续。而值得买上面的商品定位也更宽广和细分,除了fashion、快时尚类,还包括3C智能、户外设备、装修生活等。这不仅让值得买上的客单价要远比fashion类的导购平台高,且上面的内容也更有沉淀和留存价值。

此外,UGC的运营模式不仅保证了内容的数量和丰富度,而且从内容的立场和角度上而言,也更贴近普通用户的需求,更容易赢得消费者的信任与认同。

值得买平台上的用户大部分是靠自然增长获取的,因此用户黏性高,社区氛围好。在引进华创的投资之后,吴海燕也曾建议值得买可以做一些广告投放试试。但仅过了两三月隋国栋就告诉吴海燕,靠广告投放快速获取流量的方式或许不适合值得买,一是,投放之后用户的增速并没有比自然增长的快多少;二是靠投放广告获得的用户流失率也特别高。

后来吴海燕也想明白了,对一个UGC内容社区来讲,突然涌入大量用户其实是对社区的一个稀释。一个好的内容社区势必要平衡内容与用户之间的比例,即一定的内容承载一定量的用户,突然涌入很多新用户,内容跟不上的话,对社区并无益处,甚至整个互动效果会更差。


电商“导购化”的威胁与价值


目前专业种草社区普遍面临的难题是,一方面综合电商平台纷纷效仿创新模式越来越“导购化”,如淘宝推出的一淘网;另一方面是,导购平台反而在“去导购化”,往电商道路发展。此前蘑菇街、美丽说因为自建电商,而遭来阿里的“阻杀”,定位“生活方式平台”的小红书也曾大力瞄准电商市场。


不过在吴海燕看来,电商平台驱动的导购大多是以商业导向为主,一旦逻辑是以GMV为导向,这种情况下就很难把用户社区真正做好。这与以社区导向为逻辑的值得买还是有明显的差别。

而对于是否会涉足电商领域,吴海燕也曾和隋国栋有过探讨。但在隋国栋看来,“裁判和选手”终究是有区别的,作为消费决策平台这样一个裁判的角色,还是应该保持相对的中立性。因此这么多年来,值得买也一直坚持自己为用户做消费决策这样一个定位,与各电商平台和品牌方保持着良好的合作关系。

不过这样的合作也让值得买遭受了“营收过多依赖几个大的电商平台”的质疑。招股书显示,2016 年度、2017 年度及 2018 年度,值得买从阿里、京东及亚马逊实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入分别为7723.38 万元、11218.74 万元及 17084.16 万元,占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为77.38% 、 81.56% 及85.35%。

不过吴海燕认为,导购只是值得买衍生的一个商业模式(产生收入的地方),但其社区的核心价值并不在于导购,而是帮用户做消费决策。“大部分的用户其实是带着明确的关于消费决策的问题到平台寻求答案,这也决定了值得买服务的是消费者,帮他们做品牌和商品的挑选,而不是对电商平台的挑选。”

至于用户做完消费决策在哪里买并不是重点,可以是通过值得买的导链也可以去其他渠道购买。

因此她认为,即便不做导购,作为品牌的评测和宣传平台,值得买依然有它独有的价值。这也让值得买与一些业务模式单一、严重依赖电商平台的比价类导购平台有明显的区别和优势。“哪怕最后电商只剩下淘宝一家,值得买依然有存在的价值,就是帮助消费者做决策。”吴海燕说。

另一方面,从整个大环境来看,借鉴美国和日本的消费市场,中国也正进入一个越来越成熟的消费阶段,各个领域的商品不管在个性化、专业度和丰富度上都有很大的提升空间,现在已经很难做到一个商品品牌就能解决所有人的需求问题。所谓的消费升级并不是买越来越贵的东西,而是选择越来越多,这也意味着,“帮消费者做消费决策,降低用户在海量信息下的消费决策时间与成本”这件事,未来也会变得越来越有价值。

 

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